3.2消费者态度

就消费者态度而言，DeMooij（2010）指出：“态度被定义为知识功能，有助于组织构建自己的环境，并在西方文化中提供一致的参照系。”Fishbein的行为模型被认为是解释态度与消费者购买行为之间关系的最广为人知的模型。这种模式认为人们对个体以及物体形成的态度是基于个体对物体的认知和知识。与此研究相关的是，中国和英国年轻女性对网上购物的看法和信任度可以从他们对网上购物各个环节的态度中揭示出来。

DeMooij（2010）指出，不同态度的分析有助于解释不同文化消费者行为的差异。因此，了解中国和英国年轻女性对网购各个环节的态度非常重要。为了更好地理解消费者对网上购物的行为，可以使用技术接受模型框架来探索消费者对新的技术和服务的使用情况以及态度。技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel）由Davis（1989）开发，现在被许多专家和作者用来了解信息系统领域的客户行为。技术接受模型的基础是认为使用系统的个人态度由两个因素决定，即“感知易用性”和“感知有用性”。Davis（1989）解释说，对创新产品或技术的个人态度取决于使用这种产品使用起来有多容易。如果新技术易于使用和掌握，人们会对此持积极态度。否则，他们可能会有消极的态度。TAM框架非常适合解释网上消费者的购买行为。例如，如果客户网上购物的障碍太多，他们就会失去信心，对网上购物抱有消极的态度。与传统购买市场中使用TAM框架一致，网上购买行为可能会受到社会和环境因素的重大影响。

3.3消费者动机另外，影响年轻女性行为的另一个重要方面是消费者动机。正如卡德威尔所说：“动机可以被定义为一种有机体的内部状态，促使它以某种方式行为。”这是决定消费者网上购物活动的驱动力。例如，本文作者预测，大量的年轻女性会喜欢在网上购买衣服和化妆品，因为变得更美丽是年轻女性消费者购买的主要动机。

此外，不同的个体因为不同的文化和社会环境而具有不同的需求，尽管它们具有相同的需求结构。中国和英国的电子商务市场定位对了解年轻女性消费者的动机变化很重要。例如，便利性被视为探索消费者行为的必要动机。DeMooij将消费者动机与霍夫斯泰德的文化维度相结合，认为“对便利性的需求与个人主义，不确定性规避和长期定位有关，但关系因产品类型而异”。便利性这一动机对某些特定类型的产品如冷冻食品有很大的影响，因此便利性决定了年轻女性是否会在网上购买一些需要节省时间且物流迅速的特殊产品。作者认为，便利是年轻女性在网上购物时考虑得比较多的重要动机因素，便利程度可能决定网上消费者的态度。

4文化差异对消费者购买行为的影响正如前面所描述，不同文化之间的差异和网上消费者行为之间有一些联系。所以本节将着重讨论文化差异如何影响网上消费者的购买行为。文化对消费者购买行为和国际市场的发展具有重要影响。文化差异是表现消费者行为差异的主要环境特征，是影响国际互联网商业的最重要因素。Kacen和Lee（2002）指出，亚洲和西方消费者之间的不同购买行为受到文化因素的影响。据报道，在全球市场的发展状态下了解消费者的文化背景非常重要。因此，研究者认为中英文化差异可能导致不同的年轻女性消费者。不同文化环境下的消费者对电子商务有不同的偏好。文化是影响国际电子商务发展的一个强有力的因素。因此，文化差异会影响网上年轻女性的购买行为。