正如引言中所介绍的那样，电子商务近十年来有着飞速的发展，所以国际贸易市场应该关注网购消费者购买行为的表现。为了更好地了解不同国家的网上消费者购买行为，文化差异以及文化差异和消费者行为之间的联系是十分必要的。在本章中，作者主要研究中国电子商务的发展状况和中英文化差异的具体表现，然后探讨影响网上消费者购买行为的因素，尤其是对年轻女性。

1电子商务在中国的飞速发展中国电子商务的发展一直处在世界电子商务发展的领导地位。根据中国互联网络信息中心（2013）统计，2012年中国网络购物者人数已达到2.42亿左右，与2011年相比显着上升至42.9％。显然，中国的网络购物者在整个全球跨境电商的市场环境中扮演着重要的角色，这也是跨国公司的市场经理所应当关注中国电商市场的原因。2013年中国跨境电商交易规模高达3.1万亿元,而在2008年的销售额仅仅为0.8万亿元,跨境电商的年均增速将近30%。根据中国互联网络信息中心统计，截至2012年12月，中国网民数量达到5.64亿，比2011年底提高了3.8个百分点，其中网购用户达2.42亿户，网购占有率提高到42.9％。由此可见，中国电子商务的市场有着很好的前景，对国外企业有着巨大的吸引力。以世界上最大的购物日－双11全球购物狂欢节为例，2017年双十一淘宝的成交额高达1682亿人民币，与2016年相比，商业交易额增长42％。很明显，中国的网购消费者在电子商务的国际市场中扮演着重要的角色，因而跨国电商公司的市场营销经理应该关注中国网购客户的行为表现。

2中国和英国文化差异的对比分析根据《影响中国消费者跨境购物的因素》综述，作者发现影响中国和英国消费者的因素可以从内部和外部两个方面考虑。如果年龄，教育程度和婚姻状况等内部因素实际上是相似的，那么外部的因素就会是导致中英两国客户购买行为差异的主要原因。根据许多学者的研究，文化是一个具有多个层面和复杂构造的属性。而文化差异是本文中影响中国和英国年轻女性网上购物行为的主要研究外部变量因素。以下是通过霍夫斯泰德的文化维度和霍尔的文化背景理论对中英两国文化差异的简要描述。

2.1霍夫斯泰德（Hofstede）的文化维度的分析霍夫斯泰德（Hofstede）关于文化维度的理论构建对文化差异分析有其自身的普遍性。

更具体地说，霍夫斯泰德的框架被认为是分析不同国家间文化差异的最有用的工具。霍夫斯泰德在2001年提出了6个维度来比较文化差异：“权力距离，个人主义，男性气质，放纵程度，避免不确定性和长期定位”。霍夫斯泰德的文化维度分析很好的比较了中英这两个国家之间的差异，其中一个代表亚洲文化，而另一个代表了西方文化。例如，中国人更强调合作的重要性而不是个人主义，所以他们专注于“团体”以换取忠诚，与英国的个人主义相反。根据霍夫斯泰德对中国和英国的分析，这两个国家在四个维度上得分不同：个人主义，权力距离，长期定位和放纵程度（表1）。接下来将详细叙述中国和英国在四个维度上获得的不同分数所代表的含义。

首先，就权力距离而言，中国在权力距离这一部分获得了很高的分数，表明了中国社会容易接受权力对居民的不平等。相比较之下，英国人普遍认为，应该尽量减少不公平现象;这就是为什么英国的“权利距离”指数低于全球35个国家的原因。大多数英国公民都有平等的意识，认为每个人都应该得到公平的对待。其次，人们普遍认为个人主义被用来描述社会成员追求自己利润的程度而不是其他人。中国个人主义得分在亚洲最低。相比之下，英国在这个方面获得了很高的分数，研究显示英国人在比较年轻的时候就已经有独立的态度。英国年轻女性普遍被认为非常具有个人主义，所以他们会考虑更多关于他们自己。这一点与中国人形成了鲜明的对比，这方面的差异可能会影响他们的网上购买行为。