另外，Yoon（2009）认为不确定性回避常与消费者信任度联系在一起。中国和英国在不确定性回避维度上获得了相似的分数，这意味着这两个国家的客户可能对网上购物的信任度相似。然而，Yoon（2009）并没有完全解释为什么不确定性回避与信任度有关。Yoon的想法似乎不太具有说服力，可能无法适用于网上消费者的购买行为。

而关于放纵程度这一方面，英国获得了69分的高分，表示英国人喜欢享受自我，玩得开心最重要，这与中国人的克制特性不同。因此，中国和英国的消费者在放纵程度方面有所不同，这可能在网上购物时会表现出不同的行为和偏好。

最后，中国在长期定位这一维度上获得了高分。长期定位可能与服务响应和可靠性相关，长期面向社会的消费者对网上信息量和效果的期望值较高。因而作者猜测中国年轻女性有可能对网上购物的服务有更高的要求和期望。

男性气质（Masculinity） 66 66

避免不确定性（UncertaintyAvoidance） 30 35

长期定位（LongTermOrientation） 87 51

放纵程度（Indulgence） 24 69

2.2霍尔的高低文化语境理论上一节运用霍夫斯泰德的文化维度讨论了中英文化差异，本节则并运用霍尔的语境理论来分析中英文化差异。从霍尔（Hall）的适用于全球营销的高低语境文化的观点来看，这一理论认为传播风格可能影响不同国家的消费者者行为。

霍尔(Hall)提出了适用于全球市场的高低语境的概念，认为沟通风格可能会影响不同国家的网上购物体验。在霍尔看来，较高的语境沟通风格通常被用于较高的集体主义社会，而较低的语境则倾向于在对话中给予更多的信息和细节。根据霍尔的高低语境理论分析，中国是一个高度语境的国家，这种属性可以对个人有着产生深远的影响，特别是与英国这样一个低语境的文化国家进行对比。在英国私人关系和巨大的社会等级和配额在高语境沟通中起着重要的作用。在集体主义社会中，信息的表达总是依赖于肢体语言等语境。所以不同的沟通方式会导致不同的消费者行为。然而，这一理论并不能完全解释不同的沟通方式对女性购买行为的影响，特别是在电子商务方面。这个理论的另一个局限性是霍尔(Hall)的理论是1976年提出的一个历史观点，但电子商务是近年来发展起来的一个新兴市场。所以霍尔理论的解释可能不适用于电子商务这一新型市场。

3消费者购买行为消费者购买行为被定义为商业机构为满足自己或家庭需要而提供商品和服务的个人行为(Chaudhuri,2006)，而消费者行为被定义为“研究人们如何以及为什么要购买产品和服务”。消费者购买行为的不同文化背景使得文化因素给全球市场的消费者行为带来很大的影响。这个观点是鼓励本文作者探索这个话题的重要因素之一。以往有很多关于中国网购消费者购买行为和定位的研究，以及对传统商业方面英国顾客购买行为的分析。然而，关于英国电商客户购买行为的研究和调查却很少，而关于国际市场上中英两国网上消费者购买行为的比较更是少之又少。大部分比较都与美国和中国市场有关。在本文中，作者关注三个影响消费者购买行为的因素：消费者购买习惯，消费者态度和消费动机。

3.1消费者的购买习惯

关于消费者的购买习惯，An和Liu（2013）指出，“生活习惯意味着人们如何生活和消费时间，金钱和人力资源特征。”生活习惯反映了独特的消费者态度，兴趣和购买习惯。人们普遍认为，消费者的购买习惯对市场研究很重要，因为它回顾了消费者如何花费时间考虑购买和对环境中各种因素的深刻思考。

很多证据表明，不同国家的消费者可能具有其特有的生活方式和购买习惯。例如，新加坡和香港的生活方式看起来相似，然而新加坡人对家庭关系和教育具有更高的价值，而香港的顾客更关心他们的个人外表，而且也遵循特定的传统文化价值观。为了更好地了解中英两国青年女性在不同文化背景下的消费行为，探索中国和英国的购买习惯是很有必要的，并能够根据产品类别区分网上购买的价值变化。