改革開放以来、中国経済は目覚ましい発展を遂げてきた。それに伴い、人民の生活水準が高まり、 外国との交流も密接となり、中国の女性は奇麗になりたい気持ちが全体に広まってきた。中国の化粧 品市場には膨大な潜在能力を持ち、前途洋々だ。しかし、高利潤の一流の化粧品市場は、ほぼ国外の ブランドに占められている。従って、中国の化粧品企業はどのように経営戦略を定めるのか緊迫する 問題になってきた。

化粧品産業は国家や民族の中心的産業ではなく、日常生活でやたらに出会う産業であるにすぎない が、資生堂というブランドが強い勢いで生まれてきた。資生堂が中国に持ってきたのは東西文化が融 合し一つになったという震撼である。中国のような歴史が悠久な国家にとって、文化がブランドに強 い影響力を持ち、正しく認識できれば、自国のブランド戦略が昇進できるかもしれない。

そこで、資生堂の対中戦略を勉強したうえで、中国の化粧品企業の現状を結び合わせながら、既存 の問題点に対して提案をすると思う。

1.2  先行研究

資生堂の中国における戦略についての研究は、国内外ではたくさんある。 松本正治は、資生堂が中国でのビジネスを本格化した時期に言及したとき、資生堂が中国への

市場開拓を成功させる秘訣を分析した。すなわち、(1) いち早く中国市場に参入した。(2) 郷に入っ ては郷に従い、中国専用のブランド「オプレ」を誕生させた。(3) ホワイトカラ－層をタ－ゲットとした目標が極めて明確だ。(4) 販売チャネルが高級の百貨店に集中し、一流の化粧品として中国市場 に住み尽きた。(5) 資生堂の商品の定価が一般の一流な化粧品に比べて安く、自分の価値を上回って いる。(6) タ－ゲットの特性、好み、心理およびメディアに触れる習慣を深く掌握し、これにふまえ て伝播戦略をはっきりさせるを定められた(2003(11):44-45)。

董雲濤は、資生堂が中国でのビジネスを拡充、強化する時期に、資生堂のブランドイメ－ジ、ブラ ンド文化および経営販売管理（ブランドの位置付ける、ブランドの押し広め方、ブランドの守り方） という点から、資生堂の中国での戦略を分析した。なお、中国の化粧品企業に対して提案をした (2007(31):52-53)。

主な研究は資生堂が中国における取られた戦略の確率およびそれらの戦略を通じて企業に持って きた収益、あういはマイナス影響を持っている点から分析した。また、今後取る措置に注意すべきこ とをまとめた。しかし、近年の厳しい状況については論じられていない。なお、既存の研究では、本 土の化粧品企業に提案をしたことがあるが、大多数はただ資生堂の対中戦略に学ぶのことだけだ。本 土の企業の特性を結び合わせながら考えた研究が不足していると思う。

1.3  研究目的と方法

本文は、オープンデータ、社史などから資生堂に関する資料を収集し、資生堂が中国における過去 数年の経営戦略について、時期によって分類し、近年が作られた新しい戦略、あるいは考え直した戦 略をまとめる。同様に、中国の化粧品企業の現状と既存の問題点をまとめる。それらをもとに、資生 堂が中国における近年の動向を見ることを目的とする。それに、中国の化粧品企業の現状を結び合わ せながら、既存の問題点に対して提案をすると思う。