要旨:本文は資生堂が中国の化粧品市場に参入して以来、中国特有の市場環境に基づいて、過去いくつか の時期、すなわち、中国でのビジネスの土台が形成された時期、それに本格化した時期と拡充・強化 の時期に、資生堂は中国の化粧品業界でどのような経営戦略を取っているのか、それらの戦略につい て検討した。その上で、理論は実際と結びつきながら資生堂が中国の化粧品市場での近年の動向を推 測した。また、中国本土の化粧品企業に対する以下の戦略、すなわち（1）科学研究開発に重視し、 民族風に富んでいる国際的なブランドを育成すべきである、（2）消費者のニーズを求め、サービス を整えべきである、（3）販路を開拓し広げ、新しい市場を掘り起こすべきである、という提案をし た。

キーワード:  資生堂;  化粧品;  対中戦略;  中国; 提案

浅谈资生堂的对中策略

摘 要:本文研究资生堂自从进入中国化妆品市场以来，就中国市场特殊的环境，每一阶段（即资生堂刚进 入中国化妆品市场时的地基阶段、稳定正规化阶段、扩充发展阶段）采取的不同营销策略，运用理论联 系实际的方法来推测资生堂近年在中国市场的战略动向，并结合中国化妆品企业的现状以及存在的问题 提出对我国本土化妆品企业的启示，即（1）重视科研，打造富有民族气息的国际品牌、（2）探求消费 者的需求，改善服务态度、（3）开拓销售路线，开发新市场。

关键词： 资生堂；化妆品； 对中策略； 中国； 启示

目次

1.  はじめに 1

1.1 研究背景 1

1.2 先行研究 1

1.3 研究目的と方法 2

2.  資生堂の中国における戦略について 3

2.1 資生堂が過去数年の対中戦略 3

2.1.1 中国でのビジネスの土台が形成された時期に取られた戦略 3

2.1.2 中国でのビジネスを本格化した時期に取られた戦略 4

2.1.3 中国でのビジネスを拡充・強化の時期に取られた戦略 4

2.2 資生堂が中国における近年の動向 5

3.  資生堂の対中戦略をもとに、中国の化粧品企業に対する提案 7

3.1 中国の化粧品産業の現状 7

3.2 中国の化粧品企業の既存の問題点 8

3.3 中国の化粧品企業に対する提案 9

4.  終わりに 10

4.1 結論 10

4.2 今後の課題 10

参考文献 11

1.  はじめに

1.1  研究背景

中国の化粧品市場は今まですでに 30 年ほど発展し、それに、海外の文化や流行の影響で中国の女 性の多くが化粧をしようと思うようになり、消費者としての消費意識も高まっている。中国の化粧品 市場にはたくさんの実力のあるブランドが競争している。たとえば、プレスティ－ジのランコムやエ スティロ－ダ－など、ミドルマスのオレ－など、マスのダバオなどがある。資生堂が 90 年代ごろ、 マルチブランド戦略が実施して以来、今の中国の化粧品市場に、違う消費要望に焦点を合わせ、研究 開発した 10 個以上のブランドを経営しており、一流、中流、安物の各消費段階を含めるのだ。そし て、資生堂がバブル崩壊にぶつかったとしても、ずっと一定のスピ－ドを保って増加してきた。なお、    2008 年ごろ、徐方啓が教育中、学生たちにグル－プで自由に一つの外資企業を選んで判例研究を行 ったことがあった。女性をメインとしたグル－プは期せずして資生堂を選んだ(2010(6):46)。このこ とから、資生堂というブランドの影響力は普通の大学生に進入した。2014 年、資生堂はロレアルな どライバル企業の急速な発展に比べて低迷しているが、藤原憲太郎に中国市場を引き継いだあと 2016 年、資生堂が中国でのビジネスは良い情勢を保って増えている。さらには、一流の化粧品の状 況は予期を超えてきた(2017(Z1):25)。資生堂は中国の化粧品市場に住み着いてきたと言っても過言で はない。