程秀芳（2011)[9] 按照口碑传播平台的不同将网络口碑划分为四种类型：自发型网络口碑，消费者利用个人媒介传播口碑信息的形式；准自发型网络口碑，消费者利用商家提供的网络平台发布的口碑信息；第三方发起的或独立发起的网络口碑，消费者在不以产品销售、特定利益为目的的第三方传播平台上发布的口碑信息，企业发起的网络口碑，企业利用专业人士向消费者推荐产品。

糞诗阳等（2012)[10] 通过当当网和豆瓣网的数据，发现评论数量和星级评分都对图书销量有显著的正向影响，负面口碑对销量的损害远大于正面口碑对销量的促进。

3.关于消费者购买行为的研究

关于消费者购买行为的研究最早来自于Engel, Kollat, Blackwell(1973)[11]提出的EKB消费者决策处理模式，他们认为消费者的行为包含两个方面：消费者购买决策过程与消费者行为。消费者行为则是一种购买决策的实施过程。这一模式包含了消费者行为的五个部分；信息的输入、信息处理、决策过程、决策过程变量以及外部影响。

Davis(1989)[12]在TRA和TPB理论的基础之上提出了技术可接受模型(TAM)，他认为行为意向是由态度和感知系统的有用性决定的，态度比主观规范更具有影响力，态度反映了用户对某一系统的喜欢和不喜欢，因而提出了感知有用性和感知易用性两个影响态度的构念。

   Sherand Lee (2009)[13]利用ELM理论将消费者怀疑（消费者对产品的不信任，consumer skepticism)作为一个调节变量研究了网络口碑对消费者购买意向的影响，他们认为怀疑程度高的消费者不受网络评论的质量和数量的影响，这一结论并不遵循ELM理论中心路径的态度改变；对于怀疑程度低的消费者，ELM理论中的边缘路径是成立的，其购买意向更多地受到网络评论中论据数量的影响。

从消费者行为学角度出发，基于虚拟社区这个平台，在购买过程中消费者的搜索力更强，主动性更高，国内学者张猛[14]在网络购买过程研究中，将网络购买过程分为六个主要环节：需求产生、网络搜索、信息处理、品牌和产品评估、购买决策以及购后评估。郭国庆等（2006) [15]依据ELM模型提出了口碑信息的精细处理可能性模型，通过消费者对正面负面口碑信息的关注与理解，划分出积极参与和消极参与两条路线，阐述最后消费者做出行为模式改变和态度改变的过程。

（三）研究存在的问题以及发展趋势

     因自媒体兴起较晚，目前，国内外对于自媒体的研究还都处于单一的定义、传播模式、与其它媒体比较的阶段，相对来说，关于网络口碑和消费者行为的理论研究则完善的多，也包括口碑营销对消费者购买意愿的各种因素调节作用；但是将自媒体与网络口碑和消费者购买意愿结合，从消费者的角度去考虑自媒体口碑对消费者购买意愿影响力的研究却很少，无法对自媒体口碑有足够的把握，本文将可以为这一角度的理论提供方向。

二、研究的基本内容和拟解决的主要问题

（一）研究内容

（1）文献综述。通过文献收集和分析，归纳影响自媒体网络口碑对消费者购买行为影响力的因素。

（2）问卷设计与问卷收集。制定研究中所涉及变量的测量量表，确定样本容量，进行正式调查，统计回收问卷。

（3）数据分析及建建立模型。对量表效度与信度检验，样本描述性统计分析以及假设检验和结构方程模型。

（4）得出结论。用科学的方法论证，从消费者的视角研究自媒体口碑对消费者购买意愿的影响过程和关键因素。

（二）拟解决的主要问题

  希望通过文献的探讨及数据的搜集，了解自媒体口碑对消费者购买行为的影响；以可信的自媒体评论的视角，结合自媒体口碑及技术接受理论，从消费者的角度来探讨影响网络消费的消费者购买意愿的因素，建构并验证出影响消费者参与网络消费意愿的模型。