1国外研究现状

国外对旅游品牌的研究从定义的角度研究了品牌。品牌具有丰富的内容，如名称、符号、封装、标志和标牌等。它们之间或者独立存在，或者结合在一起，就是品牌构建的主要部分。品牌之所以有很强大的凝聚力，是因为这些品牌元素共同支撑着一个相同的主体[1]。相继提出了品牌化理论对旅游地的适用，旅游目的地品牌化与公司品牌化在多方面是一致，例如与消费者进行沟通、依赖组织内部有效合作等[2]。对于旅游目的地品牌来说，作用上的类别集中在了三个方面，包括了功能上的作用，对于旅游目的地体验上的发挥以及可以为旅游目的地带来象征性的作用[3]。国外对于民俗文化旅游的研究更偏向于开发，有着丰富的实践经验，着重于保护民俗

文化遗迹，尤其重视其原真性，善于将现代融合于传统民俗文化载体中创新，以博物馆和节庆等各色各样的形式融入民俗旅游。所以在学术方面，理论与应用有着很大的悬殊，多为保护原真性，而民俗旅游的研究不多，在旅游管理以及经济上更为侧重[4]。

为什么要将旅游目的地品牌化，主要是在作用上体现出来，旅游目的地如果被品牌化，那么就会有自己的识别性，为自己赋予了其他所没有且特殊的辨别与特点，这样消费者在选择的时候会有更好的辨别力[5]。如果旅游品牌化之后，对于旅游目的地将是受益匪浅的，包括可以为旅游者增加更多的选择性，缩小选择范围；消除旅游者对于旅游目的地选择的迟疑因素；可以降低旅游者对于决策的风险认知；品牌的塑造需要准备的定位，这样也促使的旅游目的地的市场细分；品牌需要经营和维护，这样会使经营者有品牌目标并向其发展，这样可以使旅游目的地的经营者的努力方向更为集中[6]。

2、国内研究现状

2.1旅游品牌

国内对于旅游品牌的研究在国外研究的基础上由马东跃将品牌形象划分成了三个因素：名称、标志、标识[7]。并且，在对内与对外上旅游目的地的品牌形象还可以分为理念和营销两个方面[8]。其次旅游品牌应有准确的定位才可以有良好的营销效果。朱强华将品牌定位所需特点总结为以下几点：准确性，品牌的定位需要具有准确性，与目的地的旅游资源相匹配；沟通性，旅游目的地的品牌定位需要迎合旅游者的需求；品牌个性，品牌个性是区分品牌特色的重要特性；连贯性[9]。

2.2旅游品牌营销

对于旅游品牌营销方面的研究，大多具有针对性，任何一种品牌营销都不存在绝对的适用性，所以对于旅游品牌的营销大多是针对方式以及目的地的。在定位和设计上，刘建才、肖玉军在分析了娄底市的旅游品牌现状及问题之后，提出对于品牌价值的加权应该着重与品牌的定位和设计以及其他诸多方面入手来打造强力的旅游品牌[10]。在营销方法上宁德煌针对博客营销，对旅游目的地品牌营销做了翔实的分析与论述[11]。旅游品牌的营销应该建立在诸多因素的前提上，例如旅游目的地本身存在的品牌优势，结合旅游者的需求。王玉认为旅游活动应满足旅游者多样性的需求，所以在乡村旅游品牌的塑造上，可在体育健身、探险以及诸多活动的融入上着手[12]。不过，对于体验营销来说，其效果的影响因素还存在于两个方面，首先是旅游目的地方面的，诸如环境，管理，主题等，其次就是旅游者自身的，例如旅游者的性格、阅历和价值观[13]。

2.3民俗旅游品牌营销

早在《民间文化保护与旅游经济开发》中，钟敬文即前瞻性地提出应有选择的发展民俗文化旅游资源，实现民俗与旅游的融合相促，对民俗旅游研究具有重要指导意义[14]。上世纪90年代初，我国相继推出“锦绣中华”、“中国民俗文化村”等民俗旅游，顿然掀起热潮，学界相关研究也随之不断深入，结合实践积极探讨民俗文化旅游问题。