当下，我国的影视产业才刚刚起步，发展尚处于初级阶段，产业结构还不够完善，行业监管需进一步明确，运行机制也需要进一步整合。通过世界影视作品的发展实践可以看出，一部影视作品的成败取决于其本身质量的高低，也取决于营销策略是否适当。作为影视作品的终端环节，营销自身的作用能否充分发挥出来，直接影响整部作品的收益水平及价值，同时对其长期发展有着关键性影响。

影视作品的题材、类型多种多样，但近年来，一大波由网络文学改编的影视作品涌现出来，在公众视野中不断出现，它以不断推陈出新的题材形式、制造话题和明星效应的策略，以及定位分析受众市场情况，都一步步深入人心。从早期的《步步惊心》、《甄嬛传》、《琅琊榜》到今年大热的《花千骨》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》，这些热门网络文学改编的影视作品几乎霸屏，不断达到收视高峰，成为了一股引人关注的浪潮。

影视作品经由网络文学改编现象层出不穷，并且收视率持高不下。这一现象使得我国文化产业逐步商业化，逐步贴近发达国家的发展模式，因此，分析网络文学影视改编作品的营销策略是必要且有意义的，这一课题对我国影视文化产业的发展而言十分有意义并具备较大的理论价值，有助于这一类作品在营销过程中达到营销效果，提高整体水准与品质要求，还能整顿网络文学的影视改编市场，努力追求中国的传统文化与传统追求。

第二章  文字转为影像的营销分析

2.1 从文字到影像

2.1.1 网络文学影视改编作品的兴起

史密佛里克·杰姆逊教授关于目前为止存在的人类文化模式，将其分为三点，分别是口口相传的“听”文化、以文字为主体的“读”文化和现下网络时代的“看”文化。“看”文化主要是数字图像，文字进行补充，突破了传统的过度写实的思维，推动了“他人引导”的新文化诞生。我们可以将其简单概括为三种文学形式——口头文学、印刷文学、网络文学。这三种文化形式从一定程度上反映了人们不同的社会生活状态。

上个世纪末，网络文学逐渐冒出了萌芽。1998年，蔡智恒横空出世，他用“痞子蔡”在BBS上发布了《第一次亲密接触》，这部小说在当时引起一股热潮，网络文学第一次在内地刮起旋风。这部小说的出现，让很多人认识到网络文学的存在。

在这之后，网络文学网站不断出现，榕树下、红袖添香、潇湘书院、晋江文学……这些网站的出现，为广大读者提供了更宽泛的平台。于是，经由这些网站接触到网络文学作品的人愈发增多。面对着来自不同地域、不同职业、不同年龄段的读者的需要，网络写手们慢慢由此定位写作方向及写作风格。从此以后，网络写手们将题材越拓越宽。

文学作品改编成影视作品十分常见，影视改变了小说的表现形式，用画面将其刻画得更为生动。就全球影视产业的开拓者好莱坞而言，它旗下很多影视大作都是有文学作品改编而成的。L·西格尔曾说到：“获奥斯卡最佳影片奖的影片有百分之八十五是改编的。”[ ]在各大颁奖典礼都不乏文学影视改编作品的身影，文学与影视的合作可谓是“双赢”。

改编自中国传统文学作品的影视作品比比皆是。知名导演张艺谋通过电影改编将中国的文化戴上了世界的大舞台，造就了自己在世界影坛的地位。他早期的作品大多改编自文学作品，使其一次又一次攀上高峰。张艺谋坦言：“我一向认为中国的电影离不开中国文学，你仔细看中国电影这些年的发展，会发现所有的好电影几乎都是根据小说改编的。”[ ]