1.3消费者行为意向理论综述

1.3.1消费者行为意向

行为意向是关于顾客未来行为的意识决策，是与顾客决定离开或者留在组织中的决策息息相关的。行为意向总是聚焦在顾客是否渴望与企业组织保持一段长时间的关系或者维系一段长的时间和一个特定的组织。

行为意向的概念包涵的维度较广，不同学者从不同的维度包括口碑、忠诚、客户抱怨等不同的角度对行为意向进行研究[5]。

主要的行为意向分为以下两种：

一是口碑传播意向。口碑传播是消费者对于产品或者服务的相关看法在现实中于不同群体之间的描述。消费者对于自己的购物体验，很乐意在各种途径之下之间或间接的将自己的感受传达给他人，并加以自己的理解和感受希望得到对方的认同。利益方面，部分消费者也容易受到他人的影响，决定自己的购买意愿。

二是重复购买意向。重复购买意向是指顾客在购买过一种商品或服务后，再次购买同一种商品或者服务的意愿（Dodd，1991）。Zeithaml(1996)等认为重复购买意向是在充分考虑了自己的需求和其他相关购买条件后，顾客决定在接下来的一段时间内决定或者有意愿继续购买或使用该公司的产品或该公司提供的服务。他认为积极的再购意愿有再次购买该产品或再次选择该公司；另一种是积极向他人传达自己的体验和感受这两种表现形式。Oliver（1999）认为顾客意向属于顾客忠诚层面。我国学者陈明亮（2002）指出重复购买是客户有意愿继续将现有的交易关系保持下去。

著名的管理定律二八法则告诉我们：在事情的发展中，起决定性作用的往往只占20%。因此二八营销定律说经营者要抓住20%的重点客户，他们创造了企业利润的主要部分。因此，如何保持住这20%客户的忠诚，形成重复购买也就成为了电商企业的关键目标。

因而，本文所研究的消费者行为意向主要在于消费者的重复购买意向。

1.3.2消费者行为意向影响因素

关于消费者行为意向中消费者再购意向的影响因素，国内外学者从不同的方面提出了自己的观点并加以证实，总结如下（表4）：

图表4消费者再购意愿影响因素

学者 影响因素

Thibaut&Kelley(1959) 关系满足水平、可替代性比较水平

Morgan&Hunt(1994) 顾客信任、感知价值

Mittaetal(1998) 服务质量、顾客满意

Hardesty&Iyer(2004) 企业信任、差异性价格的公平性

陈明亮（2003） 客户认知价值、客户满意、转移成本

史有春、刘春林（2005） 购后冲突、顾客满意、转移成本、感知价值、情景期望

赵延昇、王仕海（2012） 关系质量（满意、信任）

1.4感知质量对消费者行为意向的影响综述

1.4.1感知质量对消费者行为意向的影响

通过对上述消费者再购意愿影响因素的发展的总结，并且对以往文献的查阅，发现：感知电商服务质量与消费者行为意向之间的影响大多通过某个间接机制角度来研究，他们的直接相关影响并未被直接证实过。Mittaetal（1998）提出顾客满意是服务质量和再购意愿的纽带。韩国学者ChoiKS（2000）以服务价值为中介变量。最近一段时间，由于各国文化背景的不同，很多学者采用Hofsted的文化维度理论，在跨文化层次方面进行研究。此外，还有很多新的中间变量被提出，如感知价值，信任度、消费者专业能力等。