3.4不同B2C电商对比分析 16

4总结 18

4.1研究结果 18

4.2建议 19

结论 21

致谢 22

参考文献 23

附录 25

不同B2C电商感知质量对消费者行为意向影响比较研究

0引言

20世纪90年代初，随着信息时代的来临，互联网迅速发展，全球范围内掀起互联网使用热潮。随着新技术的不断发展，互联网逐渐成为重要的传播媒介，使用人数也逐年增多，网民的队伍越来越大，很多人将其视为生活中不可或缺的工具。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达53.2%，超过全球平均水平约3.1个百分点，超过亚洲平均水平约7.6个百分点。

近些年互联网的价值不断彰显，电子商务的发展与应用已是大势所趋。移动互联网与线下经济联系日益紧密，电子商务正在推动消费市场的转变，促使人们的消费观念、消费方式发生变化。研究发现，在互联网上，网络购物能够填补消费者在线下实体店未得到满足的许多需求，从而刺激消费者产生新的需求[1]。但随着新的网络电商数量不断出现，市场分工越来越细化，网络市场的竞争也日趋激烈。根据《2016年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》所示：网购中虚假促销、泄漏信息、发货延迟、售后滞后、销售欺诈、网络传销等问题也是困扰广大网络消费者再次购买的主要问题。因此，消费者感知电商服务质量的高低已经成为影响电商企业销售量和是否维持住现有客户的关键因素，其重要性日益凸显，其存在的大量问题也急需解决。

在此背景下，本文将结合B2C电子商务的发展趋势，回顾以往的研究文献，对本研究的相关变量（感知电商服务质量、消费者行为意向等）、相应的研究理论作出简要的总结。将传统服务质量5维度模型与网络发展状况下实际情况相结合，对传统维度进行调整，将感知电商服务质量放在交易整体过程的视角下进行研究。着重分析消费者行为意向中，为了维持企业利润，顾客再购意愿作为顾客忠诚一部分的重要作用，探讨感知电商服务质量与消费者行为之间的关系。同时引入了消费者满意度作为调节变量，构建了感知电商服务质量与消费者行为意向的研究模型。以天猫、京东两大当今发展较快的B2C电商企业为例，对比分析不同B2C电商企业中，感知服务质量对消费者行为影响的异同点。

在此基础上，通过对数据的研究结论进行总结，找出B2C电商企业网络推广的困惑以及当今电子商务发展存在的不足和需要注意的问题，为电子商务企业对消费者的服务提供可行性的发展建议和改进措施。

1文献综述

1.1感知服务质量理论综述

1.1.1服务质量

感知电商服务质量是服务质量在电子商务领域的延伸。

国内外服务质量的研究，于上世纪70年代左右开始。

Levitt(1972)认为服务质量是服务结果符合所设定的标准。但Sasser(1978)认为：服务质量包括服务的结果和提供服务的方式，并且服务的质量受到服务的无形性、不可存储性、顾客参与程度等特性的影响。Crosby(1979)把服务质量定义为＂对一系列要求的满足＂，其中最重要的是功能性或技术性质量要求的满足。

Gronroos（1982）认为感知服务由技术质量、功能质量和企业形象三个要素构成。1984年他将顾客感知服务质量分解为技术质量（what，服务结果）和功能质量（how，服务过程）两个维度，并建立了顾客感知服务质量模型，对自己的观点进行了补充和修正，如图1：

根据Gronroos的观点，功能质量是顾客要考虑如何在服务过程中得到他们需要的东西，他更多的取决于顾客的主观感受。而技术质量是服务过程的最终结果，即顾客在服务结束后的所得，这是顾客最容易感知和判断的部分。