1.3.2  案例研究法

案例研究法是一种常用的研究方法，用于鉴别研究对象中的特定对象，对其仔细调查和分析后，确定其特征及其形成过程。本文将通过对淘宝直播这个案例的研究，分析新媒体运营的发展，并通过对个体的研究来探索行业的发展。

2  新媒体与新媒体运营

2.1  新媒体的定义

新媒体从诞生之初，就有了很多种解释。美国的《连线杂志》解释到，“人与人之间的传播就是新媒体”，在线媒体学者Vin Crosbie认为新媒体相当于一种传播介质，能为大众提供各具特色的内容，帮助传播者和接受者之间进行信息交流。我们认为：新媒体其实有广义和狭义之分，相对于传统“旧”媒体来说，狭义的新媒体是就是微信微博；而广义的新媒体是指在形是式和内容上都突破了传统媒体的形态，不仅包括微信、微博、Facebook等，也包含了现今社会传播信息的一切平台，比如今日头条、淘宝、抖音等信息平台。广义的新媒体带动着新媒体不断向前发展，助推了行业的转型升级。

2.2  新媒体的特点

目前提及的新媒体是指微信，微博，今日头条，淘宝等社交媒体。它们具有以下传播特性：

2.2.1  双向传播

传统媒体在信息传播上略微显得弱势，传播的过程较为生硬，形式较为单一，同时固定性很强。信息发布者按照一定的周期向观众发布信息，而观众只能被动地接受信息，无法完成对信息的反馈。这种流动性差的传播方式自然缺乏很好的传播效果。新媒体的传输过程是双向的。每个受众不仅可以接受信息，同时也可以作为信息传播者，因而双方产生通路，具有很强的互动效果，自然水到渠成。

2.2.2  接收方式从固定到移动

无线移动技术的发展日新月异，新媒体开始逐渐具有以往媒体都从未出现过的可移动的特点。如今通过移动互联网技术，人们可以利用手机客户端浏览网页、看电视等活动实现接收动态化，移动性大大增强。

2.2.3  传播行为更为个性化

新的传播方式，如微博、微信、时下的各种新闻软件，使每个人能加入信息发布者的大集体，各抒己见，传播主观的信息。传播的内容和传播的形式方法，完全由自己做主。同时，个性化的交流会使人与人之间更容易产生共鸣。

2.2.4  传播速度实时化

与传统的传播手段相比，新媒体能够通过互联网技术进行传播，效率大大提升，使得实时接收信息和实进行反馈变得轻而易举。

2.2.5  传播内容多元化

从传统媒体到新媒体转变的过程中，最大的变化不光体现在传播内容的多样性上，而且体现在传播内容的整合上。传统纸质媒体通过平面显示文本信息和图片信息，现在借助新媒体，用文字、图片、声音等形式来传播信息已经成为可能，不单是扩充了信息量，而且还提高了信息的深度。

2.3  新媒体运营的定义

新媒体运营，是指媒体平台如微信、微博、今日头条、淘宝等对特定品牌的推广，产品营销的一系列经营手段。依托新媒体这一媒介，品牌相关活动得到策划及曝光，并能高质量地完成在线传播活动；通过广泛且精准地向消费者投放消息，加大了参与度，提高了曝光量，从而充分利用粉丝以实现营销目标。在如今这个社会，每一个人可以成为新媒体中的一份子，因此，新媒体行业应运而生，并成为一个新奇的、热门的职业。