区别在线社交网站（如MySpace，Facebook，Twitter，LinkedIn，YouTube）与其他，更通用的基于Web的社区（例如Yelp，Hotmail，用户提供产品评级在亚马逊网站上）是口碑传播一般发生在拥有一些先前存在的与他人有关系的个人之中，因为两者都是相同的“朋友网络”的成员。即使这种关系不亲近，每个人还是有可能通过检阅他或她的个人简介页面来查看这个人的背景。在其它类型的网上社区，这种背景查阅是不可能的。

此外，在线社交网站是通过他们通常公布选择加入上述产品网络子组成员的名单来区别的。因此，对一个产品的兴趣（或喜欢）变成了公共知识。例如，根据隐私设置，关注一个特定的Facebook产品页面（如餐厅，La Maison酒店）的这些人的名单对于所有网站成员都是可利用的，并且加入该产品网络的行为会通过各个成员的“新闻频道”宣传。相反，在一个例如Yelp的更通用的在线网络上，当成员也许能够看到John Doe给了La Maison酒店一个五星级的评定时，这个信息不回被自动转发到一个子组的朋友那里。另外，每一个评定La Maison酒店的人都不会自动成为一个单独产品网络的成员。

因此，我们调查一个朋友网络成员之间的口碑活动，使他们成为一个社交网站上单独产品网络的成员。此类活动的检查是很重要的，因为研究表明发生在网络成员中的这类的用户行为，一旦他们加入一个产品的页面，能直接引起产品的购买(Trusov et al., 2010)。

在下一个章节，我们将探讨社交网站的独有特性如何有可能减缓口碑影响来路（即来源强度）的效力，在消费者对于一个有说服力，产品相关的传播方面。首先，然而，为了构成在传播情况下的网络口碑效应，我们把讨论转向传播层次结构响应模型。

2.HOEs包括在在线社交网络的口碑传播

一些响应层次结构模型已经发展到描绘出阶段消费者可以在不了解一家公司，产品，或者品牌的情况下变成实际的购买行为。或许，这些层次响应中最有名的是Lavidge and Steiner (1961)开发的模型作为广告目标的设置和测量范式。根据这个模型，一个有说服力的传播的接受者经历以下这些阶段：

（1）意识；

（2）知识；

（3）喜欢；

（4）偏好；

（5）信念；

（6）购买。

在传统的口碑传播中，意识和意识通常同时被面对面的互动囊括。因此，模型例如创新采用模型（即从创新的扩散演变而来的工作，并且被设计用来描绘消费者在接受一种新产品或者服务所经历的阶段）不包括一个单独的“知识”阶段(Rogers, 1962)。然后，在一般的电子口碑传播中（特别是在线社交网络），意识和意识通常涉及独立流程(De Bruyn and Lilien, 2008)。因此，我们在当前的研究中采用HOEs框架。

三、研究方法

为了测试我们的假设，我们构建了一个在线调查和研究有说服力的口碑上使用最广泛的社交网站 - Facebook和Twitter的通信。估计有550万个独特的每月访客，Facebook是迄今为止规模最大，最流行的在线社交网站[8]。估计有89.8独特的每月访客，Twitter正准备超越MySpace成为第二个最流行的社交网站。

在Facebook上的产品信息传播的一个过程，涉及到：

（1）创建一个产品页;

（2）发送产品页面的朋友网络的成员（表明他们加入）

（3）查看通信;

（4）遵守他已经加入了产品的网络

（5）查看产品页面的内容;

（6）产品的网络连接（即表示“喜欢”，也被称为“确认”的产品页面建议）;

（7）通以及有关该产品的信息网络给别人建议，他们也应该加入该组。

当然，邮件的收件人可以在任何步骤，决定终止该进程。一旦一个网站的会员加入了一个产品展示销售网络，他/她是能够接受的“状态更新”（传达出更多的产品信息）发送的页面管理员。锄头，查看通信（步骤3）生成意识，查看产品页面（步骤4）导致的知识，并参加产品展示销售网络演示喜欢（Bruyn和丽莲，2008）（图1（步骤5））。